Comunidades por nichos: El siguiente gran canal de crecimiento

Como practicantes del Crecimiento Acelerado, constantemente estamos en la búsqueda de la siguiente gran plataforma y así poder ser los primeros, establecer allí una fuerte presencia y finalmente usarla como medio, en beneficio de nuestro producto.

Usar una comunidad ya asentada para desarrollar la suya propia es una de formas más antiguas de llevar a cabo el Crecimiento Acelerado. Le llamamos “Parasitismo Informático”: Airbnb lo hizo con Craiglist, Instagram con Facebook y Paypal con eBay.

Fue fácil hacerlo en aquel momento porque Craiglist, Facebook y eBay eran relativamente nuevos. Pero desde hace mucho tiempo, el surgimiento de canales nuevos y propicios ha disminuido.

Esta escasez puede ser debida a la madurez de las comunidades por nichos. El aumento de comunidades por nichos tuvo lugar hace un par de años. Ahora, han alcanzado tal grado de madurez que las hace muy interesantes como canales de crecimiento.

Canales Slack, grupos de Facebook, Subreddits y foros web son las plataformas más comunes de las comunidades por nichos. Ofrecen muchas maneras de poder impulsar el crecimiento de sus productos.

Ya he escrito sobre el potencial de las comunidades online para el crecimiento. En este artículo vamos a profundizar en la razón por la que las grandes comunidades están fracasando, por qué las pequeñas están ganando terreno y como sacarle provecho a las comunidades por nichos para un Desarrollo Acelerado.

¿Porqué están fracasando las grandes comunidades?

Hay cinco razones principales en esta teoría. Pero antes de adentrarnos, tenemos que definir “fracaso”: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat & Co no está fracasando como compañías sino en lo que respecta a la participación.

En el segundo cuatrimestre de 2017, ¡Facebook llegó a 2.000 millones e Instagram a 800 millones de usuarios activos al mes! [***]

Esa es la primera razón: los más grandes se han convertido en demasiado grandes. Tienen tantos usuarios que el contenido tiene que ser filtrado mediante algoritmos:

El 70% de las publicaciones de Instagram no son vistas. [*]

En 2016, las búsquedas orgánicas en Facebook se redujeron a un alarmante 52%. [*] En 2017, ¡estas se redujeron en otro 20%! [*]

Cuantos menos sectores sean alcanzados, menor será el Retorno de la Inversión (ROI) en campañas publicitarias, lo cual hace que sea muy poco atractivo para los publicistas invertir en contenido orgánico de redes sociales.

A cambio, la publicidad pagada en redes sociales está resultando ser más cara y los precios están subiendo de manera constante. La atención en las grandes redes sociales quizá siga estando sobrevalorada pero unos costes en publicidad más altos y un menor alcance orgánico conforman barreras infranqueables para jóvenes startups en cuanto a su uso como canales de crecimiento. Esa es la segunda razón: las grandes plataformas están volviéndose poco atractivas para los publicistas.

Esta tendencia no sería posible si “las grandes” no fuesen monopolios. [*] Facebook o bien copia de sus competidores #Snapchat, o los adquiere #tbh. Esto les proporciona una libertad total sobre su propia plataforma.

La tercera razón es que las grandes redes sociales son “para todo el mundo” – razón por la cuál son grandes. Por otro lado, las discusiones y el contenido no generalistas. El contenido en Facebook abarca desde “Despacito” a artículos relacionados con Musulmanes manifestándose contra el ISIS.

Incluso en LinkedIn, la cuál considero una de las grandes, la gente discute sobre muchos más asuntos que la “trayectoria profesional”.

El desafío para los publicistas es iniciar una conversación cuando ya todo está dicho. Es posible en algunos temas pero no en todos. Por lo tanto, se está volviendo cada vez más difícil elaborar campañas “virales” en grandes comunidades, a menos que cree algo que les resulte atractivo a todo el mundo. Cuarto: Se ha convertido en algo molesto. Nosotros los publicistas, hemos llenado las grandes plataformas con demasiado contenido ~cutre~ y poco participativos. Como resultado, los usuarios están empezando a ser “insensibles” al contenido de marketing digital (y anuncios). Esa es la razón por la cual el marketing de influencers es tan grande ahora mismo: es más natural, más auténtico.

La quinta razón es que los usuarios están cansados de notificaciones emergentes. [*] Las grandes plataformas están constantemente encima y eso disgusta a la gente – literalmente. ¿Alguien recuerda de que forma nos molestaba Facebook para que instalásemos la aplicación de Messenger? Si su estrategia de crecimiento es aumentar la retención mediante notificaciones emergentes, lo va a pasar realmente mal.

Para los usuarios, las grandes plataformas se han convertido en sitios demasiado abarrotados e invasivos. Para los publicistas, ya no proporcionan suficiente alcance, participación y “viralidad”.

¿Por qué están ganando las comunidades por nichos?

Obviamente, las comunidades de nichos lo están haciendo bien allí donde las grandes comunidades están fracasando:

• Centradas en un tema
• Mayor participación
• Menos molestas y menos concurridas
• Menos invasivas
• Menos competitivas

Pero esas no son las únicas razones: los usuarios son más entusiastas en comunidades por nichos porque se centran solo en un tema. Usted se une a una gran comunidad porque todo el mundo está en ella y desea ser parte de las conversaciones, pero se une a una pequeña comunidad porque siente pasión por algo.

Como Clay Shirky escribe en su libro “Aquí viene todo el mundo” “Lo que hace la unión en estas comunidades es el “amor” por algo, demostrado por los miembros que ayudan sin recibir dinero a cambio”.

La gente en Untappd siente pasión por la cerveza (como Alemán, siento empatía por ello).

La gente en Goodreads muestra pasión por los Libros.

La gente en Dribbble muestra pasión por el diseño.

La pasión está profundamente arraigada en nuestra evolución: Los Humanos surgieron porque se juntaron en tribus. Buscamos la comunicación con “personas como nosotros” porque procuramos pertenecer a una tribu. Por lo tanto, mostramos más entusiasmo cuando hablamos con alguien de “nuestra tribu” que cuando hablamos con “alguien”.

Este impulso interno abre las puertas hacia una mayor participación con campañas de marketing en comunidades por nichos. Realmente puede “llegar” a la gente con una buena campaña que se dirija a temas por los cuales sientan pasión. En las grandes redes sociales esto es mucho más difícil de hacer, incluso aunque se focalice con mayor precisión hacia las personas (hablaremos de una solución en el siguiente capítulo).

Otra consecuencia de nuestra naturaleza tribal es mayor lealtad hacia las comunidades por nichos. Las relaciones que establecen los usuarios con respecto al tema, estrecha aún más los puntos que les unen con la plataforma sobre la que interactúan. Si una marca se las arregla para establecerse en una comunidad por nicho, puede tener como resultado la captación de un público muy leal.

Algunas marcas han creado de manera exitosa comunidades por nichos porque comprenden estos beneficios:

• Hubspot compró Inbound.org, una comunidad de marketing con inicio en 2013.
• Autodesk compró instructables.com en 2011, una comunidad de constructores.
• Fandango compró Flixster y Rotten Tomatoes en 2016, ambas comunidades de valoración de películas.

¿Cómo lleva a cabo el Desarrollo Acelerado de una comunidad?

Hay cuatro formas distintas de hacer uso del auge de las comunidades por nichos para el Desarrollo:

1) Adquiera la comunidad

Es bastante directo pero efectivo.

Gary Vaynerchuk compró la comunidad del vino Cork’d en 2007 para desarrollar su negocio (Wine Library). Incluso aunque Cork’d cerró las puertas cuatro años más tarde, todos sabemos la historia sobre cómo los ingresos de Gary en Wine Library crecieron de 3 a 60 millones de dólares. [*, **]

Amazon hizo los mismo con Goodreads, las comunidad de lectores, y con Twitch, la comunidad de gamers. Para esta última, Amazon puso 1.000 millones de dólares sobre la mesa.

2) Aprovéchese de otra plataforma

Al principio del artículo, mencioné cómo reconocidas startups usaron comunidades existentes para crecer en sus primeros días (también conocido como Parasitismo informático).

La táctica de parasitismo informático funciona dentro de un rango: con una finalidad agresiva, usted automatiza publicaciones cruzadas con otra comunidad, como Airbnb o Craiglist. Consigue alcanzar el punto de intersección de la oferta y la satisfacción de la demanda convirtiéndose en un intermediario con mejor distribución [*] El alcance de su plataforma se multiplica con las publicaciones de contenido en otras. A través de una finalidad pasiva, se convierte en parte de una comunidad existente y cuando consigue la atención suficiente, empieza lentamente a publicitar su propio producto/servicio.

El parasitismo pasivo es mucho menos invasivo pero lleva más tiempo. El Parasitismo agresivo produce resultados mucho más rápido pero puede llegar a tener nefastas consecuencias. Un ejemplo del abuso de esta práctica la podemos observar en Glide, una aplicación de vídeochat que se aprovechó de los usuarios haciendo uso de sus ‘agendas de contactos telefónicos para enviar mensajes automáticos’.[*]

Usar una comunidad para nuestro desarrollo no implica que la explotemos y la sustituyamos. La forma más inteligente de ir hacia adelante es buscar una comunidad complementaria a su plataforma/producto en la que basarse.

Otra forma de Parasitismo es brindar la opción de compartir contenido de su plataforma a otra, de una manera menos invasiva, p.e. agregando un botón a su contenido que permita a los usuarios compartirlo con Subreddits concretos o con Grupos de Facebook. De esta forma, los usuarios pueden compartirlo con personas de igual forma de pensar, lo cual mejora el alcance y participación de su contenido.

3) “Implantar y propagar” en la comunidad por nicho

“Implantar y propagar” es una técnica de desarrollo acelerado que implica remitir a sus usuarios a otras plataformas (implantar) para que sean embajadores de su producto (propagar).

No tema por la fuga de usuarios a otra plataforma. En la actualidad, la gente por lo general forma parte de muchas redes sociales y comunidades, no simplemente de una. Además, está promoviendo entre sus usuario una plataforma complementaria, no un competidor. Esto les aporta beneficios y a usted le permite establecer, al mismo tiempo, su presencia en dicha plataforma.

Así que, diga que vende un producto SaaS y que posee un canal Slack de 500 usuarios girando entorno al tema de “productividad del equipo”. En algún momento, conseguirá que un Subreddit participe en su canal sobre el tema “comunicación del equipo”, un subtema de “productividad del equipo”. Es un tema complementario, no lo sustituye. Debido a que promovió la participación del Subreddit, alguno de sus usuarios quizá se suscriban también.

Luego, Puede continuar y compartir alguno de los contenidos de su blog en ese Subreddit. Los miembros del Subreddit que vayan desde su canal Slack lo representarán, lo cual provocará mayor atención por parte de los otros miembros de Reddit. Eso le permite multiplicar su alcance. Es solo un ejemplo de las muchas maneras que hay de usar esta táctica.

La parte de “propagar” sucede de manera orgánica: Cuando la gente siente pasión por algo, hablan sobre ello. Por tanto, solo es cuestión de tiempo hasta que sus seguidores mencionen su producto y hagan correr la voz de forma natural. ¡Las dinámicas de grupo y el social proof son muy efectivos!

Puedes hacer mayor hincapié en el segundo paso “exponiendo una web” y asentar su percepción alrededor de la plataforma de la cual se parasita. Pague a usuarios importantes y ya consolidados para conseguir una aceptación social de sus productos y usuarios. Pídales iniciar un hilo sobre su producto o que se unan a alguno que ya esté abierto y que representen a su marca.

4) Anuncie en la plataforma

Ya lo mencioné en el párrafo anterior pero deseo ir un poco más allá: publicitar en una comunidad por nicho es mucho más fructífero que en grandes plataformas. Es más barato y permite mayor especificidad. La única pega es que quizá no consiga las mismas analíticas que en grandes redes sociales como Facebook y tenga que gestionar los anuncios en cada plataforma de manera separada.

En Reddits puede enfocarse en Subreddits concretos.

En la mayoría de los foros webs puede publicar anuncios:

En Goodreads, por ejemplo, puede publicar anuncios, promocionar su libro o hacer un obsequio.

En Dribbble, puede llegar a millones de diseñadores y creadores a través de anuncios.

Por supuesto, Slack no proporciona anuncios y en Facebook no podrá llegar a grupos.

Sí, los anuncios selectivos en Facebook son muy precisos y segmentados pero no puede anunciarse en un entorno cerrado como sí lo haría en un foro web.

Dos cosas más a tener en cuenta cuando publicitamos en comunidades por nichos: Primero, ¡personalice sus anuncios en la comunidad para aumentar los clics! Eat24 lo hizo de forma brillante en un sitio web consolidado. [*] Segundo, asegúrese que sus analíticas web tenga en cuenta a la gente que hace clic en esos anuncios para poder calcular el Retorno de la Inversión (ROI) de forma adecuada.

Trate de buscar la comunidad adecuada en la cual crecer

Las oportunidades para aprovecharse de las comunidades por nichos y así desarrollarse son muy amplias. La creciente insatisfacción en las grandes redes sociales conduce a la gente hacia comunidades más pequeñas. Esa tendencia debería estar en el radar de todo aquel que practique el Desarrollo Acelerado.

Cuando vaya en busca de una comunidad consolidada, no trate de explotarla de forma agresiva. En su lugar, conviértase parte de ella, muestre a la gente el valor de su producto y consiga defensores de su marca. La autenticidad tiene proyección. Una solución alternativa al “Parasitismo pasivo” es la adquisición de la comunidad o publicitarse en ella.

El 70% de las comunidades están destinadas a fracasar. [*] Los grandes asesinos de comunidades son el contenido desactualizado, la baja participación y pasar por alto formas de forjar relaciones con otros miembros. Un indicador de su estado es la cantidad de comentarios que hay por hilo. Si el número decrece lentamente, quizá sea una señal inequívoca de que la comunidad se encuentra en el final de su ciclo.

Así que, antes de escoger una comunidad para poder crecer, asegúrese que está viva y en desarrollo.

PS: mi comunidad por nicho favorita es “Stache Passions”, una red de citas para hombres con mostacho.